Bij de term direct marketing is men al snel geneigd te denken aan het commercieel aanprijzen van producten vanuit het bedrijfsleven (B2C= Business to Consumer). Het is echter ook denkbaar dat overheidsinstellingen gebruik maken van het instrument van de direct marketing. Men spreekt dan van government to citizen marketing (G2C). In deze blog zal bij G2C worden stilgestaan vanuit AVG-perspectief.
De basis van direct marketing binnen de AVG
De verwerking van persoonsgegevens bij het aanprijzen van producten door ondernemingen wordt bestreken door art. 6 lid 1(f) AVG. Uitgangspunt is dat het bedrijfsleven een zwaarwegend belang moet hebben bij het aanprijzen van producten dat prevaleert boven het belang van de klant die wordt lastiggevallen met de aanprijzingen. De klant kan zich op basis van art. 21 lid 2 AVG te allen tijde verzetten tegen direct marketing. De Telecommunicatiewet kent aanvullend eigen regels ten aanzien van direct marketing. De klant kan zich bijvoorbeeld verzetten tegen het gebruik van e-mail of sms om hem voor bepaalde producten te benaderen. Het begrip direct marketing in de AVG en de Telecommunicatiewet moet ruim worden opgevat en gaat verder dan alleen commerciële aanprijzingen. Ook werving voor goede doelen of het aanprijzen van gedachtengoed kunnen vallen onder het begrip direct marketing.
Kan de overheid zich ook beroepen op art. 6 lid 1(f) AVG?
In de laatste volzin van art. 6 lid 1 AVG wordt bepaald dat art. 6 lid 1(f) AVG niet geldt voor “de verwerking door overheidsinstanties in het kader van de uitoefening van hun taken”. De overheid zal dus een grondslag moeten vinden in ofwel art. 6 lid 1(c) AVG (wettelijke plicht), ofwel art. 6 lid 1(e) AVG (taak van algemeen belang). Ook voor de overheid die het instrument van de direct marketing inzet geldt dat rekening moet worden gehouden met het recht van verzet van art. 21 lid 2 AVG (tenzij het gaat om openbare registers; dan geldt art. 47 UAVG) en met kanaal-specifieke regels uit de Telecommunicatiewet. Zie ook advies z2018- 15437 van 3 september 2018 van de Autoriteit Persoonsgegevens over het recht van verzet bij elektronische communicatie door de overheid.
Uitspraken van de Reclame Code Commissie
De grens tussen direct marketing en voorlichting is dun. Dat blijkt uit een tweetal uitspraken van de Reclame Code Commissie over het Donorregister. In zaak 2019/00460 van 13 augustus 2019 oordeelde de Commissie over een folder van het Donorregister als volgt: “De tekst houdt in dat doneren nodig is, omdat degene die doneert mensen die ernstig ziek zijn en vaak lang op een orgaan of weefsel moeten wachten, helpt. Hierdoor wordt de keuze om donor te zijn positief afgezet tegen het maken van de keuze dat niet te willen zijn, waardoor dit tekstgedeelte meer is dan louter feitelijke voorlichting over de komst van het nieuwe Donorregister. Door de woordkeuze heeft de uiting (ook) een aanprijzend karakter gekregen ten aanzien van het worden van donor.”. De folder werd als een reclamefolder aanmerkt en was daarom onrechtmatig. In zaak 2019/00721 van 3 februari 2020 overwoog de Commissie: “Naar het oordeel van de Commissie is de folder louter informatief en voorlichtend van aard. Anders dan het geval was bij de folder die in dossier 2019/00460 is beoordeeld, ontbreekt in de thans bestreden folder de tekst en woordkeuze die maakten dat de eerdere folder een aanprijzend karakter kreeg ten aanzien van een bepaalde keuze (de registratie als donor). Ook is niet gebleken dat aan de huidige folder tekstgedeeltes zijn toegevoegd die sturend zijn in een bepaalde richting.” In dit geval was er dus niet sprake van reclame voor een denkbeeld en er was dus ook geen sprake van reclamedrukwerk. Deze folder werd daarom rechtmatig geacht.
Wat betekent dit nu voor de praktijk?
De beide zaken hadden betrekking op de Code Verspreiding Ongeadresseerd Reclamedrukwerk. Het ging dus niet om een uitspraken over de verwerking van persoonsgegevens onder de AVG of de Telecommunicatiewet. Maar de uitspraken illustreren dat overheden die voorlichtingsactiviteiten ontplooien zich ervan bewust moet zijn dat een voorlichtingsactiviteit kan omslaan in een reclameactiviteit. Dat heeft mogelijk ook gevolgen voor de geldigheid van de verwerkingsgrondslag. Zelfs als daarbij sprake is van het gratis uitdelen van geld! Wilt u meer weten over de inhoud van deze blog of heeft u andere privacygerelateerde vragen? Neem dan contact op met één van onze privacyspecialisten .
