De Reclame Code Commissie (‘RCC’) heeft geoordeeld dat de bekende televisiereclame voor Amstel Radler 0.0% met Laurens ten Dam in de hoofdrol geen aanprijzing is voor alcoholhoudend bier. Een mogelijke associatie door de consument met de alcoholhoudende bieren van Amstel betekent nog niet dat er in het geval van deze commercial sprake is van reclame voor alcoholhoudende drank.
De EUCAM (European Centre for Monitoring Alcohol Marketing) had over de commercial van Amstel een klacht ingediend bij de RCC. Volgens EUCAM kan de reclame voor 0.0% Radler tevens worden aangemerkt als reclame voor alcohol, omdat het merk Amstel duidelijk in beeld komt en het doel van de reclame (mede) is om de consument gunstig te stemmen ten aanzien van het merk Amstel en haar alcoholhoudende producten. Daarbij speelde volgens EUCAM een grote rol dat in de reclame wordt geproost en een rondje wordt gegeven. Handelingen die volgens EUCAM sterk worden geassocieerd met alcohol, waardoor er sprake zou zijn van een alcoholreclame.
Op grond van de Reclamecode voor Alcoholhoudende dranken is het echter niet toegestaan om sporters die op het hoogste seniorenniveau actief zijn door of namens een adverteerder in te huren voor radio-, bioscoop-, en televisiecommercials voor alcohol, waarbij gebruik wordt gemaakt van geënsceneerde situaties met scripts.
De RCC gaat echter niet mee in de argumentatie van EUCAM en wijst de klacht af en oordeelt onder meer het volgende:
“In de commercials wordt Amstel 0.0% Radler aangeprezen als verfrissende dorstlesser die bij (top)sport gebruikt kan worden. Ook al wordt de kijker/luisteraar misschien even op het verkeerde been gezet over het drinken van bier door topsporters, is de situatie waarin dat gebeurt - een (berg)etappe in de Tour de France - zo onrealistisch dat voor de gemiddelde consument duidelijk is dat niet daadwerkelijk sprake is van het drinken van alcoholhoudend bier”
Ook vond de RCC van groot belang dat het merk Amstel uitsluitend in combinatie met 0.0% werd getoond, zodat het voldoende duidelijk is dat de reclame betrekking heeft op alcoholvrij bier. In die zin wijkt deze zaak volgens RCC af van een eerdere zaak over Bavaria 0.0% (de bekende reclame met Mickey Rourke in de hotelbar), omdat daar ook alcoholhoudende drank werd getoond en niet structureel het merk in combinatie met 0.0% in beeld werd gebracht. Tot slot achtte de RCC van belang dat een bierproducent op grond van de Bierverordening zelfs verplicht is om het woord “alcoholvrij bier” te voeren.
Bierproducten overschrijden bij commercials voor alcoholvrij bier dus de grens van het toelaatbare indien de commercial (ook) als een reclame voor hun alcoholhoudend bier kan worden gezien door de gemiddelde consument. Zij doen er dus goed aan om hun merk altijd in combinatie met 0.0% in beeld te brengen en de flesjes van alcoholhoudend bier uit de commercials te laten.
